リスティング広告といったネット広告での配信を行っている場合、あまり「LTV」という言葉を気にしている人はいないかもしれない。

確かに、SEM担当者のまず第一にやるべき仕事はサービスへの新規利用者を連れてくることだ。

だがウェブサービス全体の成長という観点で見た時に、アドテク担当者がただユーザーを連れて来れば良い時代は終わったと思っているし、群雄割拠の今はそんなサービスの生き残りは難しいのでは無いだろうか。

改めて、広告配信におけるLTVとは?について見直し、その意味と計算方法を自戒の意味も込めてまとめてみる。

参考1:広告指標の一つであるクリック率=CTRとは?その意味と計算式をまとめ

参考2:ネット広告の重要な指標であるCPAとは?その意味と計算式をマーケターが解説!

参考3:アプリ広告で重要な指標であるCPIとは?その意味と計算式を解説します

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マーケティング観点でよく語られるLTV(顧客生涯価値)が差す意味とは?

LTV = Life Time Value = 顧客生涯価値・・・1ユーザーがサービスやブランドに費やす価値の総量から、そのユーザーにかかった費用を引いたもの

出来るだけ噛み砕いて書いたつもりなんだけど、俺も自分で言っていてよく分からんw

重要なのは、LTVとは企業(ブランド)と1ユーザー間で生じるものであるということ。

だが広告におけるLTVは(広告でなくてもそうだが)、複数のユーザーの合計値で見るしか無い。

ここに、マーケターがLTVを肌感覚で掴めない原因があるのだ。

本来はLTVを高めるための施策は1ユーザー毎に異なるはずであり、それが最適であることは確かなのだが、運用上難しいが故に見て見ぬ振りをしてしまう

最近「ビッグデータ」という言葉が盛り上がっているのには訳がある。

これまで上記運用上の理由から、1ユーザー毎にLTVを高める施策を日々行うのは限界があった。

だが、顧客データを元に機械学習を用いてモデリングを行い、最適なレコメンドエンジンを開発しているサービスは多くあるし、それが実際にユーザーの離脱を防いでいるのだ。

だからデータサイエンティストは今、脚光を浴びている。(人工知能に取って代わられようとしているが)

メルマガとかアプリのプッシュ通知とかのCRM施策は、LTVを高める施策の1つではあるが、過剰であるが故に嫌われてしまうサービスもある。

先日登場したFacebook Messanger BotもCRM施策の先駆けになると見ているが、それも同様のジレンマを抱えていることに変わりは無いのである。

広告配信におけるLTV(顧客生涯価値)が差す意味とは?

では、SEM担当者から見たLTVって何だろう?と考えた時、極めてシンプルに考えることができる。

広告配信のLTV最大化とは「特定期間の1ユーザーのCV数最大化」である

ネット広告には予算とCV数から効率という観点が入ってくる。

予算は期間が決まっているのが普通だし、アド担当者がLTVのレバーとして関与できるのは「どんなユーザーをいつまでに連れてくるか」だけであるのだから、特定期間に絞っていい。

広告配信におけるLTVの計算方法は「LTV = (特定期間の)ユーザーのCV回数(リピート数) × 単価 – 広告コスト」である。

例えば、年間で同じユーザーが何回CVしたかというのが、LTVとして見るべき指標となる。

一般的にLTVとは「LTV(顧客生涯価値)=年間取引額×収益率×継続年数(滞在期間)」で計算されるが、広告配信で取引額を考えようにもユーザー毎の購入商品が異なるので見ても施策に落とし込みにくい。

簡単な話、アド担当者であればリピート率を見ていればサービスのLTVのモニタリングはできるという訳だ。(単価を下げる・広告コストを下げるでも良いが、本質的では無い。)

アド担当者がサービス利用者のLTVを高めるには「質の高いユーザーを連れてくること

広告というのは一般的に嫌われているものだ。(参考:GDNでフリークエンシーキャップを付ければユーザーに”ウザい”と思わせない!)

僕も鬱陶しいメルマガは拒否しているし、アプリのプッシュ通知もオフにしている。

質の高いユーザーを連れてくるために訴求内容に矛盾があってはユーザーの信用失墜に繋がるし、広告を当てる必要のないユーザーには広告を出さない仕組みも導入すべきだ。

自分の配信している広告がユーザーに対してどういう反応を持たれるか。

それを常にマーケターは考えるべきだし、ユーザー目線の広告配信を行っていれば、ユーザーが離反することも少なくなるはずだ。

とかくマーケターは効果の良い施策を打ちたがる。

しかしユーザーの感じ方は多様であり、小さな綻びからLTVを損なってサービス全体が伸びないという事態に陥っていないか、自分の施策を見直す時も必要なのである。

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